Com 25 anos de história no Brasil, a Leroy Merlin nasceu nas lojas físicas e, nos últimos anos, tem digitalizado a sua operação, investindo em cada vez mais estratégias e canais online.
Ao longo desse processo, além de criar um e-commerce próprio, a varejista especialista em soluções para o lar também lançou um marketplace e tem implementado uma operação omnicanal.
Para apresentar as estratégias utilizadas pela marca, Felipe Mundy, Diretor de Produtos Digitais da Leroy Merlin, participou de um bate-papo com Letícia Netto, Líder Comercial do Pagar.me, e Diego Dantas, Head de E-Commerce da Polishop e Decor Colors, no podcast Entre Amigos do E-Commerce Brasil.
Continue a leitura para conferir a história de sucesso da Leroy Merlin e escute o episódio completo no player abaixo!
Processo de digitalização da Leroy Merlin
Com raízes no varejo físico, a Leroy Merlin decidiu revisitar a estratégia de crescimento dos seus canais digitais há dois anos, investindo em estratégias mais modernas, como marketing de performance e growth.
A partir das novas jornadas de compra dos seus clientes, a empresa também começou a investir em estratégias de omnicanalidade e em novos canais.
O antigo televendas se transformou em um canal de WhatsApp, seguindo a tendência de comércio conversacional. Além disso, a operação de e-commerce passou a englobar não só o modelo 1P, no qual a empresa vende suas marcas próprias e produtos de revenda, mas também o 3P, que é o seu marketplace.
Atualmente, o objetivo é conectar todos os pontos de contato, oferecendo os mesmos serviços e uma experiência consistente em todos os canais.
Desafios na criação de uma operação de marketplace
O primeiro desafio enfrentado pela Leroy Merlin, quando decidiu assumir o modelo de marketplace, foi a complexidade da intermediação de informações e pagamentos.
Para fazer a divisão dos recebíveis de acordo com a legislação, a empresa implementou a solução de Split de Pagamento do Pagar.me.
“Graças à nossa parceria com o Pagar.me, conseguimos implementar um gateway de pagamento que consegue fazer toda essa parte de split e gestão, de maneira super fácil e automática”, afirma Felipe Mundy, Diretor de Produtos Digitais da Leroy Merlin.
Além da infraestrutura tecnológica, outro desafio era adotar um modelo de coexistência entre as operações 1P e 3P. Para isso, foi necessário entender o mercado e mapear as necessidades do cliente, de forma a criar um ecossistema completo de soluções para o lar.
Investimentos em omnicanalidade
Ao longo do processo de digitalização da Leroy Merlin, um aprendizado importante da empresa foi que existe uma competição a nível de preço e também a nível de estoque entre os canais físicos e virtuais.
Quando um consumidor está fazendo um projeto de reforma em casa e não encontra todos os produtos de que precisa em uma loja física, muitas vezes, ele desiste da compra inteira. Sendo assim, um grande receio dos vendedores era perder estoque para o digital.
Nesse cenário, uma solução encontrada foi incluir os resultados do e-commerce nas vendas das lojas físicas. Quando um produto comprado online sai do estoque de uma loja, a venda é faturada para aquela loja.
Assim, o e-commerce deixou de ser um competidor e passou a ajudar nas metas da própria loja. Como resultado, hoje, existem lojas da marca que se especializam em atender a demanda do digital para atingir seu desafio de vendas do ano.
Resultados da diversificação e integração de canais
Tanto a diversificação de modelos de negócio quanto a integração dos canais de vendas estão gerando resultados positivos para a operação da varejista.
Um dado importante levantado pela Leroy Merlin foi que um cliente híbrido, que consome tanto na loja física quanto no e-commerce, chega a ser 2,5 vezes mais rentável que os consumidores fiéis a um único canal.
Além disso, um insight relevante da operação foi que, em 2022, 48% dos clientes do marketplace compraram também no canal específico 1P, sendo que 58% não consumiam nesse canal há cerca de um ano. Isso prova como o 3P também é um impulsionador para o 1P.
Dessa maneira, a omnicanalidade e a criação do marketplace estão se provando bastante estratégicos para a geração de receita para todo o negócio.
Nesse cenário, Felipe Mundy afirma que é fundamental construir uma base cada vez mais sólida no e-commerce para construir um negócio perene para os próximos anos. “O que aprendi quando cheguei aqui é a importância de ter consistência e disciplina, fazer um bom feijão com arroz para sustentar o negócio a longo prazo”, destaca o diretor.
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