Vendas na Black Friday: custo, margem e o desconto que a loja aguenta

O desconto máximo é o ponto em que o preço promocional ainda paga o produto, o frete, a taxa da maquininha, o imposto e a margem mínima que você quer manter. Um tênis de R$ 200 que custa R$ 90 aguenta até 42% de desconto no crédito à vista no balcão, mas só 29% no parcelado em 6 vezes com frete grátis, para manter 15% de margem.

A conta cabe numa fórmula de duas linhas, e o resultado muda conforme a forma de pagamento. Com ela na mão, você escolhe o desconto de cada produto, sabe quanto precisa vender a mais para compensar e evita os erros que mais transformam promoção em prejuízo.

Quanto custa vender na Black Friday?

Vender na Black Friday custa o preço do produto mais tudo o que sai de cada venda, e boa parte desses custos é um percentual do preço que o cliente paga, não um valor fixo. É por isso que o desconto precisa de conta antes de ir para o cartaz. Entram nela cinco itens:

• Custo do produto: o que você pagou ao fornecedor, somado ao frete até a loja e à embalagem;
• Taxa do meio de pagamento: a parte de cada venda que fica com a maquininha, o chamado MDR. Ela muda entre débito, crédito à vista e crédito parcelado;
• Parcelado e antecipação: no parcelado sem juros, quem paga a taxa maior é você. Se quiser receber antes do prazo, a antecipação também tem custo;
• Frete grátis: na venda com entrega, o frete que você deixa de cobrar sai inteiro da sua margem;
• Imposto sobre a venda: no Simples Nacional, é um percentual do faturamento. No MEI, é um valor fixo por mês.

Aluguel, salário e conta de luz não mudam por causa de uma venda a mais, então ficam fora dessa conta.

O que é margem de contribuição e por que ela define o desconto?

A margem de contribuição é o que sobra de cada venda depois de pagar os custos que só existem porque aquela venda aconteceu: produto, frete, taxa e imposto. Ela define o desconto porque cada real tirado do preço sai direto dela, sem passar por nenhum outro lugar.

No tênis de R$ 200 vendido no balcão, no crédito à vista, a conta fica assim:

• Preço de venda: R$ 200;
• Custo do produto: R$ 90;
• Taxa da maquininha, 3%: R$ 6;
• Imposto, 4%: R$ 8;
• Margem de contribuição: R$ 96, ou 48% do preço.

É desses R$ 96 que sai qualquer desconto. Quando a margem chega a zero, a venda paga só a si mesma: o produto sai da prateleira, o dinheiro entra e nada sobra para o aluguel nem para o salário de quem atende. Por isso, a conta da Black Friday trabalha com uma margem mínima, e não com o preço de custo.

Como calcular o desconto máximo na Black Friday sem ter prejuízo?

Para calcular o desconto máximo, você encontra o preço mínimo que ainda cobre os custos e a margem que quer manter, e compara esse preço com o preço normal. A fórmula tem duas linhas:

• Preço mínimo = (custo do produto + frete grátis) ÷ (1 − taxa − imposto − margem mínima);
• Desconto máximo = 1 − (preço mínimo ÷ preço normal).

A taxa, o imposto e a margem ficam no divisor porque são percentuais do preço com desconto, e não do preço cheio. Na prática, a conta sai em cinco etapas, cada uma usando o resultado da anterior:

1. Some em reais o que não depende do preço: custo do produto e frete grátis, se houver;
2. Some em percentual o que incide sobre o preço: taxa da forma de pagamento e imposto sobre a venda;
3. Escolha a margem mínima: o percentual que você quer manter em cada venda para ajudar a pagar os custos fixos do mês;
4. Calcule o preço mínimo: divida a soma em reais por 1 menos a soma dos percentuais e da margem mínima;
5. Compare com o preço normal: o desconto máximo é a diferença entre os dois, em percentual do preço normal.

Exemplo: quanto de desconto cabe num tênis de R$ 200 

Imagine uma loja de calçados que vende no balcão e também pelo WhatsApp, com entrega. O tênis custa R$ 90 e sai por R$ 200; a taxa do crédito à vista é de 3%, o imposto é de 4% e você escolheu manter 15% de margem. São números de exemplo, mas os 4% correspondem à alíquota do Simples Nacional para o comércio na primeira faixa, de quem faturou até R$ 180 mil nos últimos 12 meses.

No balcão, sem frete, a conta é R$ 90 ÷ (1 − 0,03 − 0,04 − 0,15), ou R$ 90 ÷ 0,78, o que dá um preço mínimo de R$ 115,38. Desconto máximo: 42,3%. Vendendo por esse preço, ainda sobram R$ 17,30 na sua mão, que são os 15% combinados.

E se você topar zerar a margem? A conta vira R$ 90 ÷ 0,93, ou R$ 96,77, e o desconto chega a 51,6%. Daí para cima, cada venda sai do seu bolso.

Quanto cada forma de pagamento muda o desconto máximo?

Cada forma de pagamento muda o desconto máximo porque troca a taxa que entra na conta, e a venda com entrega ainda soma o frete grátis. A tabela usa o mesmo tênis de R$ 200, com custo de R$ 90 e imposto de 4%, com taxas de exemplo:

Repare na distância entre a primeira e a última linha: o mesmo tênis aguenta 43,4% no débito e só 29,2% no parcelado com entrega. Um cartaz único de 40% cabe no balcão, mas não na venda entregue e parcelada.

Se você quer anunciar um número grande, dá para limitar o parcelado a menos vezes, cobrar o frete nas compras de valor menor ou escolher produtos de margem maior para a vitrine. Em qualquer caso, refaça a conta com a sua taxa real antes de imprimir o preço.

Quantas vendas a mais você precisa para compensar o desconto na Black Friday?

Para compensar o desconto, você precisa vender mais do que vendia sem ele: cada real tirado do preço sai da margem de contribuição de cada venda, e o lucro do mês só se mantém se o volume crescer na mesma proporção.

Veja o que acontece no cenário mais apertado da tabela anterior, a venda com entrega e parcelada em 6 vezes. Pelo preço cheio, o tênis deixa R$ 72 de margem, e cada faixa de desconto come um pedaço dessa sobra:

Veja o salto entre as faixas: até 20% de desconto, você precisa quase dobrar as vendas, o que é possível numa Black Friday. Em 40%, precisaria vender 30 vezes mais, o que não acontece num fim de semana de loja de bairro.

É essa conta que mostra qual produto aguenta desconto forte e qual rende mais com uma condição menor, como frete grátis ou uma parcela a mais.

Clique aqui para conhecer a calculadora de margem de lucro. A ferramenta gratuita para você encontrar o preço certo para chegar na margem que você quer.

Como as taxas da maquininha afetam o lucro nas promoções?

As taxas da maquininha afetam o lucro de duas formas opostas. Como são um percentual do preço, e não um valor fixo, elas caem junto com o desconto: no tênis vendido a R$ 140, uma taxa de 3% custa R$ 4,20, contra os R$ 6 que custaria a R$ 200. Essa parte trabalha a seu favor.

A outra forma é o parcelado sem juros, e aí o jogo vira. O cliente paga o mesmo preço do crédito à vista, mas a taxa é maior, e a diferença sai da sua margem: no exemplo de 9%, a venda de R$ 200 em 6 vezes deixa R$ 18 na maquininha, contra R$ 6 no crédito à vista. É por isso que vale entender os juros da maquininha antes de decidir até quantas parcelas oferecer.

Na prática, o efeito final depende da combinação: desconto grande no débito pesa menos do que desconto médio no parcelado longo. E, se você precisar do dinheiro antes de as parcelas caírem, a antecipação de recebíveis entra como mais um percentual, decisão que costuma sair no susto numa data em que você compra estoque extra.

Onde ver a taxa que você paga?

Para ver a sua taxa, procure o contrato com a empresa da maquininha e a área de taxas no aplicativo dela, separada por débito, crédito à vista e número de parcelas. No extrato, comparar o valor bruto com o líquido de cada venda confirma a conta.

Na Stone, instituição de pagamento autorizada pelo Banco Central, as taxas ficam no app, e o Raio-X vai além: ele é gratuito e mostra quanto cada venda realmente deixou, inclusive nas maquininhas de outras empresas, se você usa mais de uma.

Se a sua taxa foi negociada conforme o faturamento, ela pode ter mudado ao longo do contrato. Confira o número da semana da Black Friday, e não o que você lembra de quando assinou.

Como o imposto entra na conta do desconto?

O imposto entra na conta do desconto de dois jeitos, conforme o seu regime. No Simples Nacional, ele é um percentual do faturamento, então cai junto com o preço e entra como percentual no cálculo do desconto máximo. No MEI, é um valor fixo por mês, que você paga com ou sem promoção, então entra como zero.

Se você está no Simples Nacional, o percentual do comércio está no Anexo I da Lei Complementar n.º 123/2006, e começa em 4% na primeira faixa, para quem faturou até R$ 180 mil nos últimos 12 meses. Acima dessa faixa, o cálculo fica mais complexo, então o caminho mais rápido é pedir ao seu contador a alíquota efetiva do mês e usar esse número.

Se você é MEI, o DAS vai para os custos fixos, junto com o aluguel, e não entra no cálculo de cada venda. Em outros regimes, os impostos sobre vendas seguem regras próprias, e o contador confirma o percentual.

Como precificar produtos para a Black Friday?

Para precificar produtos para a Black Friday, você define o desconto produto a produto, de acordo com a margem de cada um, em vez de aplicar o mesmo percentual na loja inteira. A precificação de produtos da data costuma separar os itens em quatro grupos:

• Estoque parado: o produto que não gira há meses aguenta o maior desconto, porque estoque parado é dinheiro pegando poeira na prateleira;
• Item de entrada: um ou dois produtos de margem alta, com desconto forte e quantidade limitada, que trazem o cliente até a loja;
• Itens que vendem sozinhos: o que sai todo dia pelo preço cheio não precisa de desconto, precisa de estoque;
• Condição no lugar de desconto: brinde, kit ou frete grátis acima de um valor de compra mexem menos na margem do que o preço riscado.

Depois de separar os grupos, rode a fórmula para cada item do estoque parado e do item de entrada. Os outros dois grupos não pedem a fórmula: um fica no preço cheio, e o outro usa condições que você já sabe quanto custam.

Quais erros fazem a Black Friday dar prejuízo?

Três erros concentram a maior parte dos prejuízos da data: aumentar o preço antes para dar desconto depois, parcelar sem colocar o custo na conta e somar descontos sem conferir o preço final. O primeiro, além do prejuízo, traz risco legal.

Aumentar o preço antes para dar desconto depois

Subir o tênis de R$ 200 para R$ 280 em outubro e anunciar 50% na Black Friday, para vender a R$ 140, é o que o mercado chama de maquiagem de preço. O desconto real é de 30%, e o anúncio diz outra coisa.

Pelo Código de Defesa do Consumidor, é enganosa a publicidade capaz de induzir o consumidor a erro sobre o preço, e quem anuncia é que precisa provar que a informação é verdadeira. Fazer publicidade sabidamente enganosa é crime, com pena de três meses a um ano de detenção e multa.

O Procon acompanha a data de perto: no balanço da Black Friday de 2024 do Procon-SP, a maquiagem de preço aparece entre os motivos de reclamação. Para ficar tranquilo, guarde o histórico do preço normal de cada item, com data, e você consegue comprovar o desconto se alguém perguntar.

Parcelar sem colocar o custo na conta

Anunciar o desconto calculado para o balcão e depois aceitar a mesma venda parcelada em 6 vezes com entrega, pelos mesmos R$ 115,38, faz você perder R$ 1,62 em cada venda, porque a taxa maior e o frete grátis ficaram de fora da conta. A saída é simples: use na conta a forma de pagamento que deixa menos para você, e o desconto vai caber em todas as outras.

Somar descontos que se multiplicam

Uma promoção de 20% com um cupom de 10% não dá 30%. O cupom incide sobre o preço já reduzido: R$ 200 viram R$ 160 e depois R$ 144, o que dá 28% de desconto total. Parece pouca diferença, mas o risco está em empilhar promoção e cupom sem conferir se o preço final continua acima do preço mínimo do produto.

Como simular o custo das suas vendas com a Stone?

Para simular o custo das suas vendas, use o Simulador de Vendas, no app, no computador ou na maquininha Stone. Você informa o valor, a bandeira e a modalidade, débito ou crédito, com o número de parcelas, e marca se quer receber antes do prazo. O simulador mostra quanto o cliente paga e quanto cai na sua conta, e a diferença entre os dois é exatamente o custo daquela venda.

Na Stone, a sua taxa aparece no app, em Perfil > Taxas e Tarifas, como Taxa CET, que já reúne a taxa da venda e a de antecipação. Ela é personalizada conforme o faturamento informado na contratação, então confira o número que vale para o seu negócio antes de montar a conta do desconto.

Com a taxa real em mãos, simule a venda de R$ 200 em 6 vezes e troque os 9% da tabela pelo número que aparecer. É essa diferença que separa o desconto que cabe do desconto que sai do seu bolso.

Tudo isso acontece dentro da Conta PJ Stone, que tem abertura e manutenção gratuitas e aceita MEI e outros tipos de CNPJ. É nela que as vendas da maquininha caem direto, num extrato único com o Pix e os pagamentos por link, e em Minhas Finanças você acompanha quanto entrou e quanto saiu durante a data, sem esperar o fechamento do mês.

Para fazer a conta produto a produto sem montar planilha, a Calculadora de Margem de Lucro da Stone é gratuita e mostra quanto cada item deixa depois de custos, taxas e impostos.

Calcule grátis a sua margem de lucro e chegue à Black Friday com o desconto de cada produto definido!

Perguntas frequentes sobre vendas na Black Friday

Posso cobrar preço diferente no Pix e no cartão na Black Friday?

Sim, você pode cobrar preço diferente no Pix e no cartão na Black Friday. A Lei nº 13.455/2017 autoriza a diferenciação de preços em função do prazo ou do meio de pagamento. Informe os dois preços com clareza no anúncio e na etiqueta, para que o desconto do Pix não vire dúvida no caixa.

As vendas da Black Friday contam para o limite do MEI?

Sim, porque o teto considera toda a receita bruta do ano. Em 2026, o limite é de R$ 81 mil, pela Lei Complementar n.º 123/2006. A lei sancionada em outubro de 2026 eleva esse teto para R$ 110 mil em 2027 e para R$ 140 mil a partir de 2028.